上海楼市转凉，房企促销冲业绩

一改过去两年“十一”黄金周调控不断的紧张气氛,2018年的国庆假期虽然没有新的楼市政策出台,但上海楼市也是暗流涌动。

在持续5天日平均气温低于22℃后,上海宣布正式入秋,与季节变换同步,秋天的凉风也渐渐吹向楼市。一改过去两年“十一”黄金周调控不断的紧张气氛,2018年的国庆假期虽然没有新的楼市政策出台,但上海楼市也是暗流涌动。

尽管2018年国庆期间上海的成交水平有所提升,但放到今年整体的数据中比较,还是反映出市场成交量开始出现下行趋势。更值得关注的是,在经过两轮集中供应之后,上海楼市大量需求被消化,市场的去化压力逐渐显现。面临2018年最后一个季度的到来,房企的销售工作也进入最后的冲刺阶段。多重压力重叠下,向来罕见折扣与优惠的上海楼市近期开始又出现了“促销”的动作和迹象。

楼市成交逢假期略有回调一直是市场常态,今年的“十一”黄金周也不例外。据上海中原研究院数据显示,10月1日~7日,上海新建商品住宅成交面积为5.6万平方米,环比减少68.8%。从整体来看成交情况虽然并不理想,但与2017年同期仅2.2万平方米的成交水平相比却有明显提高。如果按成交套数计算,上海在今年国庆假期成交的472套新建商品住宅已是去年同期的3.7倍。

部分楼盘以价换量

“十一”黄金周期间,有网友通过微博爆料称,碧桂园位于上海浦东惠南的浦东南郡项目出现降价现象。原本销售均价在35000元/平方米的项目有部分房源均价降低到了26000元~28000元/平方米。此时距离该项目的开盘才刚刚过去一个多月。

据公开信息显示,浦东南郡项目于今年8月15日开盘,此次开盘共计推出398套房源,户型为90平方米到141平方米的两房、三房产品,备案均价为35000元/平方米。据上海市东方公证处公开数据显示,该项目在开盘时仅有84组购房者参与摇号,仅占推盘总数的21%。

市场中松口“示好”的不止一家。9月位于上海宝山的招商雍和府项目更是打出当月购房可获赠宝马品牌汽车一辆（可折现）的重磅优惠。据悉,开发商在与宝马4S店协定优惠的团购价格后,购房者可在购房当日同时签约购房合同与购车合同,购买宝马的首付款和后期还款均由开发商承担,购房者可以获得裸车。

面对成交下行的市场现状,在进入“金九银十”的传统旺季之前,许多房企开始针对个别销售不理想的项目展开一定程度的促销,附赠电器、家具等实物或进行抽奖等惯用的促销手段也逐渐活跃起来。

像这样的“挥泪甩卖”会在寸土寸金的上海楼市发生,实属难得,但这一现象也暴露了上海部分新盘销售困难的尴尬境遇。从上海市东方公证处公开的数据中可以发现,从7月开始,上海楼市中就有部分项目出现参与认筹的数量与推盘总数差距明显的现象,到9月结束,这种趋势愈演愈烈,仅在上海9月新开盘摇号的21个项目中,就有16个项目的认筹数量低于推出房源总数,其中更有项目推出792套房源,却仅有54组认筹。与第二季度的热销相比,上海的成交量正在萎缩。

另外,二手房价格的变化对新房市场也在形成压力。近几个月,上海二手房市场溢价空间逐渐扩大,许多房主开始愿意下调挂牌价格以换取成交,二手房的整体均价水平开始出现小幅下滑。相比之下,对标周边区域房价定价出售的新盘便因此失去了价格优势,此种现象在郊区刚需项目中尤为明显。

“现在,上海有很多新项目入市,有很大的选择空间。尤其是对比周边二手房的价格,位置核心或交通优势明显的项目性价比更高,所以我们也愿意在一定范围内增加预算,从性价比来看,郊区的项目就变得吸引力不大了。”有购房者坦言。

此外,进入2018年最后一个季度,冲刺销售目标的压力也是使部分开发商愿意放下身段加紧出货的主要原因之一。再加上9月前几周上海的成交量不够理想,房企的销售压力集中在了最后两三个月。

上海链家市场分析师赵葆根表示,当前上海外围区域新推盘的摇号组数普遍大大低于房源数量,部分项目行情十分冷清。在企业购买商品住宅受限的政策影响下,甚至部分市中心楼盘的摇号组数也明显低于房源数量。随着年末的临近,房企面临着冲击业绩的压力,并且今年年末和明年将逐渐进入房企债务兑付的高峰,在融资环境趋紧的环境下,房企的资金压力进一步提升。预计四季度,上海新房市场的促销力度将继续增大,以价换量或成为市场主流。

房企随行就市

尽管上海只有个别项目价格开始“松动”,但蝴蝶效应下,买卖双方的心态也在发生转变。部分购房者观望心态渐浓,而房企大多选择随行就市。

对于华东区域部分楼盘降价的言论,碧桂园近期出面回应称,确实推出了降价促销措施,但不是全面降价,只是针对个别城市的个别项目采取了打折促销手段,如有些销售情况不太好的四、五线城市。

同时碧桂园方面称,在国庆长假期间,包括万科、恒大都推出了促销措施,碧桂园只是做了一个跟随动作。总体来说,这是目前市场环境下随行就市的一个选择。

阳光城集团执行董事长兼总裁朱荣斌近日在接受中国房地产报记者采访时称,由于2018年阳光城提前完成了千亿目标,后期会随行就市,不会主动调整价格。

朱荣斌说：“当下房地产行业调控趋严,市场开始下行。未来也许是几个冬天重叠在一起,所以我们要做好充分准备。如今,在‘房住不炒’‘坚决遏制房价上涨’的大环境下,中国在未来很长一段时间,住宅销售市场的增速会大幅度下降,整个行业将不得不回归品质本源。”

在新城控股集团股份有限公司高级副总裁欧阳捷看来,目前一线城市房价贴着限价令,已经处在相对低位,下降空间很小。而且,市场普遍看好一线城市的长期价值,位置合适、交通方便、性价比不错的项目,总是更受青睐。地处偏僻、交通不畅、“时空距离”更长的项目自然受到冷落。不过,在地价高位的约束下,小幅降价未必能够跑量,大幅降价势必导致亏损,房企也只能慢慢卖。

当前,上海正在从卖方市场向买方市场转变,购房的交易周期逐渐被拉长。第一太平戴维斯上海住宅销售部高级董事唐华认为：“总体来看,当前上海市场有受到影响,在梳理今年所有获取预售证项目的销售情况后我们发现,外环区域成交表现不太理想,中内环区域的新入市项目去化情况还比较理想。但市场大环境的影响只是一方面,部分产品滞销还受到了自身短板的局限。但开发商基于对自我品牌的尊重,降低产品质量的情况相信不会大面积发生。”

戴德梁行高级董事、华东区综合住宅服务主管伍惠敏告诉中国房地产报记者：“上海以稳房价、控租金、保证真实的自住需求进入市场为调控的出发点。但目前市场中,内环、中环新增项目的去化情况仍比较理想,但提供了近70%供应的郊区区域却有部分项目因同质化竞争或交通不便等因素面临滞销,外围的住宅项目正面临着两极分化。因此政府调控以及市场供需仍处在相互适应的阶段,而这样的楼市磨合期还将继续。”

伍惠敏预测：“当下开发商、政府和购房者多方胶着的市场正在经历结构优化、盘整的过程,预计接下来还将延续稳房价、严调控的步调。对于房企来说,确实要保存实力,生存下来。”